原标题：封面报道|电子烟何处去【文末订阅优惠】
导读
外贸内销双双暴涨，恰逢全国监管收缩，改变行业格局的中国电子烟走到十字路口。
文|财新记者 孙良滋 图|财新记者 梁莹菲
狂飙突进的中国电子烟，在11月1日被卡住了咽喉。
当日国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合对外公布新规，电子烟线上售卖和广告营销被彻底全面禁止：销售网站和App关闭，电子商务平台下架，互联网广告下架。
这是国内第一个电子烟规范类文件。电子烟被定位为“卷烟等传统烟草制品的补充”，且具有较大安全和健康风险：“在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全风险隐患。”
虽然电子烟生产企业对于网禁电子烟已有预期，但面对两部委如此措辞严厉的“新规”，仍然很有些不知所措。《通告》一出，市场一片“电子烟要凉”的评论。
监管加强早有预兆。半个月前，深圳开出来电子烟控烟首张罚单，六名电子烟使用者被执法人员各罚款50元。
过去数月，全球范围内都掀起了一场电子烟禁售潮。2019年6月，美国旧金山率先禁售电子烟。此后美国多个州禁售电子烟或者香味电子烟。禁售的原因则是，2019年至今，美国曝出87例吸食尼古丁焦油电子烟肺部感染案例，且出现数十例因为使用电子烟器具吸食大麻油感染和致死案例。
中美两国加强电子烟监管，受影响最大的城市正是开出首个电子烟罚单的深圳。在深圳宝安区有1000多家电子烟上下游企业，供应着全球90%的电子烟具和80%的烟弹原料尼古丁油。
野蛮生长
“去深圳三四个小时内就可以购买到烟具、烟油，包装出一个产品。”一家电子烟品牌销售代理告诉财新记者，小的电子烟生产厂商的订单门槛是1000件，出厂价只有几万元：“即使你没有一点电子烟经验，拿到产品打上Logo就成了品牌，可以直接去市场销售。”
中国的电子烟生产厂商已经向全球供货超过十年，但在电子设备厂商密集的宝安区，这些散兵游勇淹没在包括富士康、华为等知名品牌工厂里，毫不起眼。根据电子商会电子烟行业委员会的数据，2017年，中国电子烟企业总销售额为197亿元，其中出口额151亿元。同一年，富士康在深圳的产值为2290亿元，而中国烟草行业当年仅税收已经超过万亿元。
深圳宝安区，一家生产电子烟的工厂。类似的电子烟上下游企业有1000多家。
电子烟属于新型烟草制品，产品主要由烟杆和含有尼古丁的烟弹组成。其原理是，通过气流感应技术，电加热尼古丁烟油（由提纯的尼古丁液体和各种添加剂合成），令用户无需吞云吐雾，就可吸入尼古丁。
对于监管者而言，电子烟的危害似乎弱于传统烟草，但其普及速度又加大了控烟难度；对于传统烟草商而言，电子烟既是颠覆力量，又催生了市场的未来。电子烟的创新属性，不仅正在改变利润巨大的烟草行业版图，也令全球控烟者头疼不已。
2017年底，全球电子烟市场出现了转折性事件。美国电子烟品牌Juul获得1.5亿美元首轮投资。2018年，美国电子烟销售达到85亿美元。当年12月，万宝路母公司、跨国烟草巨头奥驰亚宣布以128亿美元收购Juul 35%的股权，Juul估值迅速飙升至366亿美元。
Juul的创新之处在于，用口感更顺滑的尼古丁盐取代传统的游离碱尼古丁作为烟弹原料，使整个行业格局从大烟雾时代进入以其为代表的小烟雾时代。
以Juul获得巨额首轮融资为起点，全球订单雪片式飞入深圳的电子烟器具和原料厂。2018年以前，中国生产的电子烟以外贸为主，有些生产商的内外贸比例为1：3。“预估2019年中国市场可以与电子烟第一大市场美国基本持平，或者略微赶超。”深圳一家烟油企业负责人告诉财新记者。
10月30日，上海蒸汽文化周，一个主打天然香料的电子烟品牌展位前，几名用户试抽一次性电子烟。
2018年，美国的电子烟转化率（从传统烟草转吸电子烟的比率）已达到13%，中国只有1%。巨大的存量市场让品牌和资本疯狂。2017年底开始，数十家中国品牌迅速占领了包括便利店、电商在内各种渠道。品牌背后，IDG、红杉、王思聪、真格、源码、英诺等知名投资者纷纷入场。据财新记者不完全统计，自2017年底至今，已有超过30家电子烟品牌获得约20亿元的投资，整个行业的从业者达到了200万。
在高度管控的烟草行业，电子烟无疑开拓出一片野蛮生长的天地，对于公共健康、生产销售、税收政策带来全方位挑战。
在公共健康领域，电子烟支持者认为，电子烟只吸入尼古丁，帮助吸烟者避免传统烟草中的焦油带来的健康伤害。反对者则认为，“电子烟更健康”的宣传会催生新的尼古丁成瘾者，其中大量是青少年。此外，由于电子烟缺乏质量标准，烟油质量参差不齐，且添加的香味剂健康影响也未可知。截至目前，新型烟草制品对人体的危害，医学界尚未达成共识。
在税收方面，烟草全行业的税收也分多个环节，不同类别烟草按不同税率和征税方式征收。但电子烟是按照增值税范围内的销售货物类目来缴纳税款，只需缴纳13%的增值税。一位烟草系统的人士告诉财新记者，11月1日发布的《通告》，也代表着向尼古丁征税迈出了一步。
在生产销售领域，电子烟的爆发速度之快也引发监管注意。中国从1991年颁布《烟草专卖法》开始，烟叶、烟丝和卷烟均遵循从原材料到销售端的专卖制度。然而，《烟草专卖法》却不包含对尼古丁专营专卖的规定。
从2018年开始，包括国家审计署和国家烟草专卖局等在内诸多部委开始对市场进行调研。中国早在2017年10月就着手制定的国家标准计划，本预计在2019年10月发布，但两年倏忽而过，至今未出台。多位行业内人士告诉财新记者，官方计划将首先对电子烟制造标准作出规定。
在销售端，由于美国禁售，包括阿里巴巴和京东在内的电商渠道已经停止对美销售电子烟。多位电子烟市场人士就曾告诉财新记者，中国11月或将出台政策，全面禁止电商渠道销售电子烟。这一政策果然在11月的第一天就得以兑现。
“你们知道电子烟的政策何时能出吗？”今年10月下旬，一家美元基金内部人士询问财新记者。这家美元基金正在考察国内电子烟品牌企业，而政策不确定是他们迟迟未敢出手的一大原因。
全球监管风潮之下，国内一众电子烟新兴品牌却仍在夺路狂奔。拼营销、铺渠道，它们相信中国的传统烟草巨头利润高、体量大，还看不上体量尚小的电子烟。不过，财新记者从中国烟草总公司（下称中国烟草）了解到，该公司已在海外销售电子烟多年，且更新一代的电子烟产品正在研发中。
监管和新业态的赛跑，国企巨头和民营品牌的竞争，刚刚开始就进入胶着状态。
监管风暴已至
中国监管对市场的调研比市场想象的要早。2018年春，国家审计署开始了第一轮调研。摸底的内容包括行业规模、增长速度、内外销比率，以及相关的税收和创汇情况、产业链厂家和从业人员数据。
紧接着，国家烟草专卖局也奔赴深圳。这一次，调研的内容更细：产品品质、原料来源、生产程序、检测方式、研发情况、现有技术，等等。此外，商务部和国家市场监管总局也关注了电子烟。
迄今，各部委对行业的调研摸底结果尚未对公众开放。但在2018年12月，电子烟行业委员会发布的多个方面数据显示，2018年中国电子烟生产企业总销售额已由2017年的196.9亿元增至337.5亿元，其中出口额约为287亿元。截至2018年8月，全球电子烟专利数共约2.6万件，87%为中国发明。
品种繁多、样式各异的电子烟。2018年中国电子烟生产企业总销售额为337.5亿元，其中出口额约为287亿元。
彼时，行业对于电子烟的监管风向并不明朗。中国电子商会调研37家非公有制企业，企业最大的诉求是要政策扶持，其次是规范市场和政企沟通。
2019年，海外监管风向骤变。美国作为目前全球第一大电子烟消费国出现死亡案例，禁售运动开始发力。10月下旬，深圳一家排名前十的电子烟具工厂负责人告诉财新记者，外销美国的10万套电子烟具订单已被取消。
中国电子烟行业开始出现各类政策猜测，有声音认为监管部门可能取缔整个电子烟行业的国内销售，相反的声音则认为，原有烟草监管政策不适用于电子烟。“两种声音都不切实际。”烟众测联合创始人郭晓渔评价。烟众测是一家烟草（电子烟）产品众测垂直社区平台。
深圳一家电子烟生产企业告诉财新记者，国家烟草专卖局不会对行业“一刀切”。政策的导向主要是提高行业门槛，减少劣质产品：“未来很可能对尼古丁原料和销售端进行管控。”
2019年7月，国家卫健委在新闻发布会上称，正会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。
然而，原拟10月出台的电子烟标准计划，并未如期而至。据财新记者了解到的两版报批稿，标准计划将对电子烟烟具和烟油的包装、标识、说明书进行强制性要求，另外对烟具、烟油和释放物的技术亦做强制要求。除了雾化器最大功率（不超过40W）和烟碱纯度（不低于99%）和浓度（不高于20ml/mg），标准计划将禁止烟油中添加声称有益健康、增加能量或减少危害的特殊功能物质，并列出119项允许使用的添加剂名单。此外，标准计划将允许不含有尼古丁烟油的电子烟在市场售卖。
在包装方面，电子烟未来将与普通卷烟看齐，出现禁止向未成年人销售的警告语和警告危险象形图形符号，如果产品含有烟碱，还需增加含烟碱的警告语等。
一位电子烟销售代理人士解释称，现阶段将出台的为标准计划，而非最终的国家标准，“管理部门可能会给市面上的电子烟一个缓冲期”。在他看来，标准计划出台一到两年之后，电子烟国家标准才会落地，届时市面不符合国家标准的产品将会被禁售。
生产端之外，销售端的管理进度各地和线上线下各不相同。一家电子烟品牌负责人告诉财新记者，今年5月，天津的烟草局工作人员告诉传统卷烟销售点，如果售卖电子烟，将被收回售卖卷烟的资格：“这种二选一并没有在全国范围内开展，只是部分地区的行为。”
5月底，阿里巴巴的工商登记发生变更，经营范围里新增了“电子烟”销售（含网上销售）；7月，美团同样新增了零售烟草（含电子烟）业务，但三个月之后美团很快将新增的经营范围删除。
多位业内人士推测，为了禁止未成年人通过网络购买电子烟，网上销售很可能会被禁止，而相关文件也很可能会在近期出台。果不其然，11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局宣布网络禁售电子烟。
国内一位消费品投资人告诉财新记者，电子烟“新政”也许会和网约车“新政”一样，对行业的影响取决于执行力度：“电子烟品牌的公众号要不要禁止？微博要不要禁止？小程序要不要禁止？这些都有待更详细的细则。”
不过，郭晓渔认为，渠道监管的方向，部分企业是有心理准备的，未来大批量的小企业可能很快会从这个行业退出。但这种退出也有利于民营电子烟寡头的形成，不排除有些资本方将选择这个时机在头部企业中进入。
除了生产和销售，电子烟作为特殊商品，税收亦是调控市场的重要手段。10月25日，美国出台首个电子烟征税法案，美国众议院筹款委员会批准针对尼古丁液体收税。联合税收委员会指出，该法案一旦颁布，将在未来十年为联邦政府增加99亿美元的税款。
在美国出台税收法案之前，国内的电子烟行业人员即推测，目前在国内只需缴纳13%的增值税的电子烟，未来一定会提高税收。
较之计划中的标准和税收，安全生产监管意外地成为遏制电子烟狂飙的主要的因素。2019年，中国电子烟的原料成本出现暴涨，尼古丁的价格从600元/公斤一度飙升至3000元/公斤，此后稍有回落。
原料价格飙升，一方面是因为行业需求暴增，另一个原因则是一起“黑天鹅事件”。2019年3月，江苏响水化工厂爆炸致47人遇难，全国范围内掀起对化工厂原料、废料运输和生产管理的大检查。这直接影响到了电子烟最重要原材料尼古丁的稳定供应。
电子烟中的尼古丁有两个来源：人工合成以及烟叶植物提取，因为人工合成技术不稳定，国内尼古丁规模化生产均选择烟叶提取的方法。电子烟生产的原材料尼古丁并不直接使用卷烟厂的烟叶，而是其生产废料，包括不合格的烟叶和烟叶废渣。
为避免废料外流以制造假烟，中国对烟叶废料的管制历来严格：废料先粉碎，一部分进入燃煤电厂做燃料，另一部分进入化工厂和制药企业做原材料。因为烟叶的粉末在高温下极容易爆炸，所有粉末废料需当地处理，严禁跨区域运输。
按照中国烟草生产的程序，收纳烟叶废弃品的化工厂需要和中国烟草有相关合作协议。但实际操作中，很多化工厂在没有这类协议的情况下也拿到了中国烟草的废烟渣。
电子烟的尼古丁就来自这些化工厂。化工厂将烟叶粉末提纯为含40%尼古丁液体，而烟油厂家及其上游会从化工厂收购尼古丁液体，进一步提纯至99%纯度烟碱，最终合成为烟油。99%纯度的尼古丁是危化品，在运输、包装等方面要求严格，但在执行过程中往往不达标。
响水爆炸案和环保部门严查排放后，大量化工厂关停，烟油的上游生产者减少，尼古丁价格应声而涨。
知情人透露，7月底、8月初，中国烟草内部慢慢的开始摸底排查烟叶废弃品的流向。未来中国烟草或会通过协议、招标等方式管控烟叶废渣，从而管控尼古丁的供给。
品牌拼什么？
上游的问题不能阻止下游品牌疯狂涌入。2015年，Juul研发出尼古丁盐之后，通过技术驱动，在美国的市场占有率迅速由2%增长至75%。
Juul的示范效应，立即引发了中国品牌商的模仿热潮。不过，后者却难言技术创新，其最主要的精力在于拿投资、建渠道和铺货。一位电子烟销售代理商称，国内一家小有名气的电子烟品牌，团队构成是30个营销、四五个销售和几个库管，而今年品牌定的KPI目标是开300家门店。
在这位代理商看来，冲销量引投资，赚一把走人的情况不算少数：“为了冲KPI，品牌商到处拉加盟，不收加盟费，这个行业的广告语是：5万块钱开店，2个月回本，每个月盈利1万。”他进一步称，品牌商还会把装修费等费用在经营一段时间后陆续返回给加盟商。“品牌对加盟几乎没有要求，短时间增加开店数量，获得下一轮融资才是真正的目的。”
电子烟品牌和近年兴起的各类国潮品牌类似，主打年轻非吸烟人群，而非传统烟替代。由于广告法没有涉及这一领域，电子烟品牌营销在投放上多选择“两微一抖”（微博、微信和抖音）和各路KOL（意见领袖）代言，甚至联手音乐节。2019年9月底，国内电子烟品牌LAMI徕米，将广告打在了纽约时报广场的电子屏上。
在销售渠道上，电子烟一开始也选择线上试水，但伴随着淘宝和京东电子烟品牌剧增，流量成本陡然上升。2019年4月到5月，电子烟品牌方开始转向线下渠道，夜店渠道成为了电子烟拉新的主力。此后，便利店、商超、夫妻杂货店、饭店和烟草店纷纷上架。
按照这些品牌方的设想，“只要有烟的场景就应该同时看到电子烟，而未来，整个行业的线上线下销售比应该是1：9。”
然而，网络禁售电子烟政策一出，线上销售的路子被彻底堵死，电子烟公司擅长的线上营销也不得不转向。国内一位短视频平台内部人士告诉财新记者，目前公司尚未对电子烟的UGC内容作出审核，但未来不排除会集中清理相关联的内容。
今年以来，福禄、悦刻和唯它等电子烟品牌慢慢的开始在海外市场铺货，也有意识去建立自己研究团队，包括制造端的麦克韦尔也已经投入研发多年。
显然，质量仍是国产品牌的短板。根据烟众测发布的《电子烟电子商务平台消费者产品不满意报告》，涵盖悦刻、福禄、唯它、魔笛、小野、YOOZ和龙舞等15个品牌中，超过20%的消费者对电子烟漏油和口味不满意。
实际上，遍地开花的电子烟品牌还面临着巨大的专利风险。2018年6月，国际烟草巨头菲莫国际在日本对英美烟草发起1亿日元的专利侵权诉讼，就引起了业界关注。
中国亦在整个战局中。根据云南中烟工业有限责任公司发布的报告，菲莫国际在2018年11月至2019年2月，针对加热不燃烧卷烟在国内深圳、杭州等地针对多家非公有制企业发起多起专利诉讼，涉及多件外观设计和发明专利。而电子烟方面，2018年10月，美国电子烟品牌Juul也对深圳部分民营电子烟企业发起专利诉讼。
2019年，郑州烟草研究院发布了《国内电子烟专利技术分析》显示，根据1985年至2017年国家知识产权局公开公告8083件电子烟中国专利统计，目前中国电子烟专利虽然在数量上快速增长，但专利质量堪忧，发明占比较少，专利含金量不足。
随着长期资金市场寒冬加剧，电子烟品牌和资本近来也放慢了脚步。腰部企业寻求被并购，快速套现离场，头部企业甚至慢慢的开始寻求海外上市：“中国烟草在电子烟上慢了一步，也会像万宝路买下Juul一样，选择电子烟头部品牌收购。”部分民营电子烟品牌人士甚至寄望于被国企收编。
然而，烟众测的联合创始人赵童认为，中国民营电子烟品牌目前既无技术，也没有打下足够大的市场：“中国烟草在全国约有500多万零售销售点，品牌有群众基础、团队也不缺，技术也有，没有必要收购民企。”
目前，中国烟草研发的新型烟草制品加热不燃烧卷烟，已经在韩国等海外市场试水。此外，湖南中烟和深圳民企合资的公司生产的上一代电子烟，就曾销往英国，首批为300套产品和1200个雾化器。
一位中国烟草系统工作人员直言，目前民营电子烟企相互抄袭，无专利，无核心竞争力：“Juul的一个尼古丁盐就把民企的发展趋势打乱了，中烟买过来干什么？”他反问财新记者。
巨头何时入场？
在铁道部被撤销后，中国烟草成了惟一一家承袭政企合一管理模式的公司。在非公有制企业看来，中国烟草庞大、神秘，它有3.5亿中国烟民买家，贡献超过1万亿元的税收，生产、销售、废物处理各个环节严丝合缝，但在新型烟草制品上慢了半拍。
在2019年6月之前，中国烟草内部各个层级的大部分人，对于雾化电子烟确实并不了解。有些人甚至对于电子烟从哪头吸食、哪头吐气都不知道。
不过，一位接近中国烟草的人士告诉财新记者，中烟对电子烟并非没有认知。他回忆称，2013年中国烟草的主要领导和国际烟草巨头菲莫国际总裁有过一场会谈，后者提及新型烟草制品会是未来的主流产品，当时中国烟草的主要领导认为，这些新型烟草仅仅是补充产品。
他还回忆，这番对话最终还是引起中国烟草领导的重视，很快便召集了在上海中烟内部几个关注新型烟草制品研究的工作人员汇报工作，此后便将口含烟、电子烟和加热不燃烧卷烟的研究下派给中烟各公司。正是在此推动下，2015年6月上海新型烟草制品研究院成立。
财新记者以“电子烟”和“中烟”为关键词在国家知识产权网站做检索，1243个专利项目中，最早的申报的是湖北中烟工业有限公司2011年5月关于雾化器的专利。
上述烟草系统工作人员还告诉财新记者，新型烟草代表未来，传统烟草代表过去，国际市场已经表明了这一态势，而且电子烟产业肯定会冲击传统产业高质量发展。不过，他预估，新型烟草制品还要有五年的用户培育期。他承认，截至目前，雾化电子烟确实是民企走在前面，但中国烟草有自己的电子烟产品，而且仍在做研发。
另一位业内人士也表示，以Juul为代表的新一代电子烟崛起后，中国烟草一开始没有跟上，但已在研发新产品：“技术超越市面上所能见到的电子烟产品，只要中国烟草愿意在这项技术上做普及，将会有很大优势。”
新型烟草会在多大程度上取代传统卷烟？根据国家局经济研究所骆晨发布的《2018年世界烟草发展报告》显示，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有望增长到6400万人，可替代卷烟约460万箱，如果以2018年中国烟草约4700万箱的销量来看，2022年新型烟草的可替代中国烟草卷烟销量的十分之一。
骆晨的报告还指出，2018年新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，电子烟销售额同比增长27%，其次是加热烟草制品，102亿美元，同比增长约1倍。在细分品类中，销售额增长最快的是Juul为代表的封闭型电子烟。
除了研发产品，中国烟草在新型烟草制品的完整布局约在2015年开始。2018年7月，原国家烟草专卖局局长凌成兴在行业新型烟草制品发展座谈会上指出：“三年多来，行业围绕产品研发准备、法律和法规准备、政策措施准备‘三大准备’，已经完成起步突破第一阶段的发展任务，产品研发准备卓有成效、法律和法规准备积极争取、政策措施准备主动作为。”种种迹象表明，大象正在醒来。财新记者获悉，在2019年夏天，中国烟草内部已经召开过会议，研究关于加热不燃烧型卷烟在国内开放试点。在不久的将来，电子烟市场势将迎来更为剧烈的变化。
注：本文刊发于《财新周刊》2019年第42期，原题为：封面报道|电子烟何处去
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